Часто руководители бизнеса (особенно малых и микропредприятий) жалуются на недовольство работой маркетолога. Человек вроде бы работает, получает зарплату — а результаты не видны. Думаю, что «виноваты» в этом не только маркетологи, не умеющие правильно преподнести результаты, но и сами руководители.
Давайте разберемся, за какие бизнес-показатели может отвечать маркетолог. Существует множество маркетинговых показателей, но для малого бизнеса следует постоянно отслеживать лишь некоторые из них:
- Количество новых обращений.
- Количество и частота повторных обращений.
- Количество продаж, средний чек.
- Возврат на инвестиции в маркетинг (для этого нужно прибыль от продаж разделить на маркетинговые расходы).
Помимо этих показателей, отслеживают также:
- Среднюю стоимость обращения и продажи.
- Количество отзывов, среднюю оценку (показывающую удовлетворенность клиентов).
- Количество брендовых запросов (узнаваемость бренда).
- Количество и активность подписчиков в социальных сетях.
и так далее.
Обращения и продажи можно анализировать как в целом по предприятию, так и отдельно по каждому каналу привлечения (реклама, соцсети, SEO, участив в мероприятиях и т.д.)
Количество показателей, которые имеет смысл отслеживать, а также глубина анализа, зависят от потребностей и вида бизнеса, и бюджета на маркетинг. Так, при бюджете 20 000 руб./мес. имеет смысл отслеживать общую динамику обращений и продаж. А при бюджете 200 000 руб./мес. уже имеет смысл анализировать отдельные каналы привлечения.
Имея список показателей, — называемых часто KPI (Key Performance Indicator), очень просто отслеживать результативность маркетинговых действий. Что касается зарплаты маркетолога, то она обязательно должна состоять из двух частей: постоянной и переменной. Постоянная часть — это оплата за обязательные регулярные действия (провести конкурентный анализ, поставить задачи и проконтролировать подрядчиков по рекламе и SEO и т.д.). А переменная часть — за эффективность этих действий.
А теперь — о роли руководителей бизнеса в этом процессе. Часто встречаюсь с такой проблемой: от маркетолога требуют достижения показателей, на которые он не может влиять, поскольку этими показателями управляет сам руководитель или другие сотрудники компании. Например, от маркетолога требуют продаж — но при этом руководитель отдела продаж не прислушивается к рекомендациям. Или требуют дешевых обращений из социальных сетей — но при этом руководством отклоняются рекламные материалы, способные обеспечить требуемые KPI. Бывает и так, что одновременно требуют достижения несовместимых показателей: например, одновременно большого охвата и большого количества обращений из соцсетей при ограниченном бюджете.
Маркетологу трудно показать полезность и нужность, когда руководитель берет на себя часть функций или все функции маркетинга. То есть маркетолог вроде бы работает — но за ним переделываются материалы. Такое отношение может быть связано и с тем, что сотрудник был уличен в непрофессионализме или не заслужил доверие в начале работы. Но зачем тогда такой маркетолог? Гнать его поганой метлой и нанимать другого, хорошего!
Резюмируя, хочется сказать: пусть маркетолог занимается маркетингом! Требуйте достижения адекватных KPI (которые сам же маркетолог должен разработать, обосновать и отслеживать). Интересуйтесь маркетингом, задавайте вопросы, прислушивайтесь к тому, что рекомендует нанятый вами же специалист. И включайте голову)