Как рассчитать бюджет на интернет-маркетинг? — частый вопрос от предпринимателей и руководителей в малом и даже в среднем бизнесе. Да и не всякий маркетолог, как выяснилось, легко справляется с этой задачей. 

Честно говоря, я и сама не сразу пришла к планированию бюджетов. Конечно, в контекстной рекламе есть инструменты оценки, а клиенты первым делом спрашивают «сколько денег надо» и «что мы в итоге получим». Но в начале моей «карьеры» интернет-маркетолога мне не хватало цифр из области «средняя температура по больнице» — ведь далеко не все предприниматели считают такие показатели в своем бизнесе, как «средний чек», «количество продаж на 100 входящих обращений» и т.д.

Первые 3 года мы с коллегами из агентства работали по принципу: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». Ну и результаты были соответствующие. Слава богу, удалось избежать серьезных потерь. По мере набора опыта я все чаще стала делать прогнозы… и каково же было мое удивление, когда они начали сбываться практически до копеек, даже если прогноз делался для другой страны и в абсолютно новой для меня сфере.

Впервые это случилось в работе с американской компанией NET, где мои предсказания по бюджету, количеству обращений с рекламы и прогноз продаж в точности совпали с реальными цифрами. После этого неоднократно делались прогнозы для самых разных сфер бизнеса — медицина, строительство и проектирование, B2B-продажи, организация мероприятий. И там, где мы начинали работу, мы выходили на прогнозируемые цифры за 2-3 месяца.

Сегодня для «грубой» оценки бюджета мы пользуемся специальной табличкой в Google Docs, в которую просто подставляются цифры — и вуаля:

Для ее успешного заполнения желательно знать цифры:

  1. План продаж (в штуках).
  2. Средний чек (выручка за период / количество продаж за период, желательно брать период, за который происходит не менее 50 продаж).
  3. Планируемую долю продаж на канал «Интернет-маркетинг» (например, 50%).
  4. Среднюю конверсию в продажи с канала «Интернет-маркетинг» (оплаты / обращения × 100% ).
  5. Среднюю конверсию сайта (обращения / посетители × 100% ) .
  6. Среднюю стоимость перехода на сайт (клика).
  7. Средний срок заключения сделки.

Однако, опыт показывает, что цифр может и не быть (а если вы только запускаете бизнес, то их и нет). Именно в этом случае помогает опыт и знание «средней температуры по больнице» — прогнозных показателей по различным отраслям.

Обычно план продаж — это часть финансового планирования, средний чек и срок заключения сделки можно определить на основе опыта самого клиента. А цифры конверсии мы берем такие: конверсия в продажу 10-30% (10 или 30% определяется личным впечателением от продукта и от общения с продавцами), конверсия сайта 1-5% (определяется личным впечатлением от сайта).

Конечно, обязательно интересуемся и веб-статистикой. Счетчики Яндекс.Матрики сейчас стоят уже почти на всех сайтах, а иногда случается, что и цели настроены, и колл-трекинг подключен. Если реклама уже велась, делаем аудит кампаний, смотрим отчеты рекламных систем. В общем, стараемся собрать цифры и другую информацию по максимуму.

Но даже если продукт новый и цифр совсем нет, определять их, хотя бы «наобум», настоятельно рекомендую. Во-первых, это позволяет правильно настроить свое внимание и получить хоть какие-то ориентиры. А во-вторых, по мере набора реальной статистики, глядя на соотношение «плана» и «факта», можно понимать, туда ли вы идете и когда придете туда, куда хотите прийти, не пора ли что-то корректировать.

На сегодня у меня всё. А в следующих статьях я расскажу, как рассчитать бюджет на различные каналы: контекстную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях, поисковое продвижение и т.д.

Прибыли вам!