Что может дать внедрение сквозной аналитики интернет-магазину?
Когда мы начали работать в январе 2016 г. с интернет-магазином «Американские грили», нам была поставлена задача: увеличить продажи за счет пропорционального увеличения рекламного бюджета. И хотя разовые успехи у нас были — например, в апреле 2017 г. мы сделали сверх-оборот, который магазин не смог повторить ни до, ни после, но стабильного роста продаж за счет увеличения вливаний в рекламу, мы добиться так и не смогли. Хотя в целом клиент был доволен (отзыв).
Зимой, в несезон, стало работать совсем сложно. Продажи в январе-феврале 2017 г. показали -60% к уровню продаж в 2016 г. Посоветовавшись с клиентом, мы приняли решение снизить рекламный бюджет, опираясь на данные сквозной аналитики.
Отключаем неэффективные рекламные кампании?
Решили отключить рекламные кампании, где за год набралось достаточно переходов и звонков, но нет продаж. По итогам проведенного анализа мы отключили половину рекламы, получили снижение рекламного бюджета на 60% и с волнением стали ждать: а что теперь будет с продажами?
Март мы закончили на уровне -15% по сравнению с 2016 г. (при этом рекламный бюджет снизился более чем в 2 раза), что позволило предположить, что стратегия сработала и продолжить эксперимент.
В апреле мы заметили, что изменился «удельный вес» каналов привлечения трафика в общем обороте кампании. При незначительном снижении дохода в целом, каждый месяц стабильно росли количество посещений и продажи с бесплатного поиска (SEO) и падали переходы и продажи с рекламного трафика. Оказалось, что позиции сайта буквально «поперли» вверх за счет улучшения поведенческих факторов с рекламного трафика.
В результате сократили рекламный бюджет на 60%, сохранив доход клиента
В мае 2017 г. мы вышли на уровень прошлого года по обороту, по-прежнему сохраняя рекламный бюджет на уровне 40% от бюджета прошлого года:
В июне-июле 2017 г. тенденция сохраняется.
Заключение
В заключение стоит сказать, что очень часто сэкономить проще, чем заработать.
Это может быть связано:
- С определенной емкостью рынка и существующей конкуренцией (которая в интернет рекламе по-прежнему имеет тенденцию к стабильному ежегодному росту, что приводит к удорожанию этого канала привлечения трафика).
- С взаимным влиянием источников трафика друг на друга, когда максимальная эффективность достигается при определенном балансе.
- С особенностями работы отдела продаж у клиента, который может качественно обработать 10 звонков в день, а 15 — уже не может.
- С другими, пока не выявленными факторами.
Как бы то ни было, это уже не первый опыт, когда нам удалось принести пользу клиенту, отключая контекст. Мы ведь не «привязаны» к рекламным бюджетам наших клиентов: стоимость наших работ зависит от объема работ, каковой не так уж сильно отличает при бюджете 30 тыс. или 300 тыс. в месяц. А сэкономил = заработал.
Этот кейс — история о том, что мы можем помочь в первую очередь тем, кто уже ведет рекламу, но сомневается в ее эффективности. И хочет тратить рекламный бюджет осознанно.
